Le grandi speranze che si erano subito affollate intorno al neuromarketing si sono notevolmente affievolite. Lo testimonia la diminuzione di ricerche accademiche, di dibattito e di offerta di metodi applicativi più o meno credibili.

Del resto, l’aspettativa quasi magica di aver trovato, attraverso il neuromarketing, la via “scientifica” per osservare la mente del consumatore nell’atto d’acquisto o, addirittura, il “button” da pigiare al fine di orientarne le scelte, non era realistica. Solo l’insofferenza della vecchia cultura di marketing verso la fatica della complessità poteva scambiare una semplice caramella per un rimedio efficace.
Oggi però rischiamo di accantonare frettolosamente tutto ciò che questa linea di ricerca – dimostratasi peraltro molto fertile in clinica, nella psicologia accademica e nell’area dell’intelligenza artificiale – può ancora fornire a livello applicativo. Lo dimostra il filone della neuroeconomia, il quale ha coniugato in modo fruttuoso la “vecchia” psicologia con le neuroscienze. Questa fretta di mettere via il frutto di un lavoro attento e prolifico nasce probabilmente dall’illusione ricorrente di riuscire a trovare risposte semplici a fenomeni decisamente complessi; proprio la stessa illusione che diede l’impulso agli studi sul neuromarketing.
Le ricerche sulle neuroscienze e, in particolare, sul neuromarketing hanno dimostrato la profondità e complessità del consumatore, il quale nei suoi processi di scelta intreccia desiderio e decisione, alla costante ricerca di senso nel percorso d’acquisto. Naturalmente, tutto ciò non può prescindere dal background socio-culturale.
Ma bisogna ammettere che la speranza mai del tutto sopita di poter condizionare le persone come il pavloviano cane non regge alla prova dei fatti. Eppure non riusciamo a liberarcene, forse perché non siamo del tutto equipaggiati per affrontare la complessità umana. Sarebbe senz’altro più utile uno studio mirato alla comprensione piuttosto che al controllo. In quest’ottica, il ritorno ad un approccio umanistico va decisamente oltre la semplice nostalgia.

 

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